Секреты отельера

Иногда хорошая реклама просто хорошо выглядит. Низкий CPA, заявки идут, бронирования есть. В отчёте всё зелёное - самое время похвалить Директ. Мы в этот момент обычно начинаем проверять его внимательнее. Один из первых вопросов - за какой именно спрос мы заплатили? Потому что гость, который ищет "отель с бассейном в Подмосковье", и гость, который вводит название нашего отеля - два совершенно разных результата рекламы. Во втором случае спрос уже существует. Директ просто оказался на пути гостя к нашему сайту. Поэтому при проверке рекламы мы используем несколько простых приёмов. 👍 Отделяем бренд от остального спроса. Если самая эффективная кампания получает значительную часть бронирований по названию отеля, пересчитываем её показатели без бренда. Иногда после этого «лучший CPA» выглядит совсем иначе. 👍 Смотрим самые дорогие запросы без результата. Не нужно изучать сотни строк. Обычно верхних 10–20 достаточно, чтобы найти запросы, которые регулярно съедают бюджет и ничего не приносят. 👍 Отдельно проверяем сезонные кампании. Новый год, SPA, романтические выходные, детские каникулы. Если внутри такой рекламы начинает появляться собственный бренд, кампания может выглядеть эффективнее, чем она есть на самом деле. И ещё одна привычка из практики - если показатели вдруг стали подозрительно хорошими, мы сначала ищем причину, а уже потом радуемся.😁 Проверить себя можно довольно быстро: взять последние 30 дней, убрать из оценки брендовый спрос и посмотреть, сколько на самом деле стоит привлечение человека, который ещё не решил ехать именно к нам. Иногда после этого оказывается, что мы нашли прекрасный способ привлекать гостей. А иногда - прекрасный способ платить за тех, кто уже нас выбрал.

### Процент отмен - это только верхушка Сам по себе процент аннуляций говорит не так много, как кажется. Две брони могут отмениться за одинаковое количество дней до заезда, но одна проживёт в PMS несколько часов, а другая несколько недель. В общей статистике это две отмены. С точки зрения поведения бронирования - это совершенно разные истории. Последние два дня мы как раз разбирали эти истории по частям. Сначала смотрели на окно отмены - сколько дней остаётся от отмены до заезда. Затем на период отмены, то есть сколько дней проходит от создания брони до её отмены. Теперь попробуем соединить эти показатели. Для этого используем индекс отмены: Период отмены ÷ Окно отмены = Индекс отмены Индекс показывает соотношение между тем, сколько времени бронь прожила до отмены, и тем, сколько времени после отмены осталось до заезда. Например, если бронь прожила 4 дня и была отменена за 7 дней до заезда, индекс составит 0,57. Если она прожила 24 дня и была отменена за те же 7 дней - индекс уже 3,43. Окно отмены одинаковое, но история этих бронирований совершенно разная. При этом индекс не нужно превращать в очередную шкалу "хорошо - плохо". Сама формула этого не определяет. Его задача - дать ещё один разрез анализа и помочь увидеть различия, которые теряются, если смотреть только на общий процент отмен. И здесь начинается практическая часть. Индекс имеет смысл сравнивать внутри сопоставимых групп: между каналами продаж, тарифами, категориями номеров, сегментами или одинаковыми периодами спроса. При этом рядом всегда должны оставаться исходные показатели - окно и период отмены. Одинаковый индекс может получиться у бронирований с совершенно разными абсолютными сроками. Со средним значением тоже стоит быть аккуратнее. Чем меньше окно отмены, тем сильнее отдельная бронь способна увеличить индекс. Поэтому в анализе полезно смотреть не только среднее, но и распределение значений, медиану и отдельные выбросы. Отдельная история - отмены с нулевым окном. Если до заезда остаётся меньше полного дня и окно равно нулю, индекс математически не рассчитывается. Такие бронирования лучше не терять из отчёта, а выделять в отдельную группу. И ещё один полезный разрез - количество ночей. Одинаковый индекс у брони на одну ночь и у брони на пять ночей показывает одинаковое соотношение периодов, но объём вернувшихся в продажу номеро-ночей будет совершенно разным. В итоге за три дня у нас складывается вполне рабочая система анализа: окно отмены показывает, когда отменяют, период отмены - через сколько после бронирования, а индекс отмены - как эти два временных отрезка соотносятся между собой. Общий процент аннуляций показывает масштаб. А дальше гораздо интереснее разбираться, как именно устроены эти отмены.